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酱香型白酒,如何打动高端酒人群?
【知名酒水网】 时间:2022-01-05 来源:本站整理 【收藏本页

一、茅台镇与酱香型白酒

“来仁怀不来茅台,等于白来。”

当我打趣地问道茅台对本地的意义时,司机夹杂着方言如是回答,因为相较于仁怀市,“茅台”的名字更响亮。

 节假日期间,我来到茅台酒镇,沿着水泥山路攀上“天酿剧场”(俯瞰茅台酒镇全景的地方,与茅台酒厂隔岸相望),路途中看到了大大小小的酒厂,旁人告诉我,酒厂数量超过三千家。

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而作为酱香品类一哥,贵州茅台在国家对酒企政策收紧,推进行业集中度提升的那几年,一跃而起,将贵州茅台品牌效应,与地方产业带连接在一起,形成密集的产业集群。

在产业链上游,贵州茅台为首的头部品牌,为农民提供优质的小红粮种子,以及种植技术扶持,继而获得当地最优质的粮食原料,稍次一级的粮食会被转向市场,成为中小酒厂的原料来源。

在下游渠道端,头部品牌逐步掌握话语权。例如定位于“茅台镇第二大酿酒企业”的国台酒,早期免费开放代理权,提升铺货效率,在形成了品牌势能后,再逐步收回和审核代理资质,并提高代理费用。

产品之上是品牌,品牌之上是品类。酱香型白酒作为高溢价品类,对该品类下品牌的高端化转型,有着用户认知上的优势。

高端化转型,也是整个白酒的品类升维之路。

 二、酱香白酒的基本盘

回看整个白酒大品类。自2016年以来,白酒产量持续下滑,2017年出现24.67%的最大跌幅。而规模以上白酒企业利润,却保持持续的正向增长,头部企业不断冲刺高端白酒品类,提升了整体溢价能力。

销量数据滞后于产量数据,2020年白酒销量同样不乐观,小型酒厂的利润空间被挤压,加之疫情的叠加效应,让低端白酒市场一片红海,陷入到存量竞争。

数据来源:中商产业研究院

面对搏杀的存量竞争,酒类品牌都在补齐“高端”的标签,上探增量空间。其中,白酒品牌的高端化转型,涵盖了圈层扩容、高端认知占位两部分。

在高端圈层扩容层面,以苏宁易购平台数据为参考,在白酒、啤酒和葡萄酒品类中,35岁左右的男性用户是主流消费人群,他们支撑着万亿酒饮市场的基本盘。 

而随着“她经济”和“Z世代”的消费力涌现,也催生了增量空间。除了饮用场景外,随着年轻人逐步进入职场和社会交际,送礼、收藏也是年轻人购买酒水的主流需求,其中送岳父/丈人、送朋友和送伴侣场景攀升,这也是高端白酒的增量人群。

其次,品牌要实现冲刺高端化形象:第一,锚定品类势能,巩固上下游产业链优势;第二,高端化圈层扩容,在人群增量中找到品牌增量;第三,以内容引发话题效应,做透高端化品牌认知。

没有具体的案例,就没有具象化的感知,在酱香白酒品类的高端化转型之路上,「金樽酒厂金樽吟」正是那个超级样本。

三、酱香型白酒的新势力

作为高端酱香白酒的新锐品牌,金樽酒厂金樽吟分别在产地品类势能、高端人群扩容和品牌认知透传三个维度,向高端酱香型白酒品类头部阵营,发起冲刺。

产地和品类势能是“起手式”, 金樽酒厂金樽吟通过上下游的整合,传递“懂酒的人喝真酱酒”的品牌诉求。

金樽酒厂坐落于“中国酒都茅台镇”7.5平方公里的酱香酒核心产区,现金樽酒厂占地80亩,厂房建筑面积20000多平方米,年产优质大曲酱香3700余吨,常年基酒库存8000余吨。

金樽酒厂金樽吟继续秉承一以贯之的产品独特酿造工艺,以及优良的产品质量,把握时机进行品牌升级,除了茅台镇金樽酒厂大本营以外,金樽酒厂线下品鉴中心已遍布上海、广州、武汉、长春等地。

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金樽酒厂金樽吟专注于酿造优质酱酒、品牌运营管理、销售渠道管理及品牌孵化等核心业务环节,为品牌高端化做好配称。

在品牌高端化转型上,高端人群扩容和品牌认知透传,既需要宏大也需要细微。宏大之处,在于如何定义一个强有力的品牌价值观;细微之处,在于如何通过内容和渠道,将价值观传递出去,形成广泛的品牌认同,乃至共情。

在品牌价值观定义上,金樽酒厂金樽吟邀请著名演员姜武和张丰毅,作为金樽的品牌形象代言人,持续传递“懂酒的人喝真酱酒”的品类关联度。

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除了向外传播,金樽酒厂金樽吟也在向内打造“内部品牌”,即在勾调、酿造、制曲和质检四个环节,输出金樽酒厂金樽吟的“匠心文化”。

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品牌最终的使命,是去代言一个品类。金樽酒厂金樽吟以“真酱酒”为认知入口,重新定义了酱香型白酒的品类利益点,并以此延伸出品牌价值观,提升品牌知名度,抢占高端市场。

四、渠道势能与传播动能

品牌势能与渠道势能就像一个双通管,金樽酒厂金樽吟通过赞助《点赞!达人秀》,在抖音平台实现转化和用户沉淀,建立起一个与用户之间的、牢固的“品牌社群”,与用户干杯,实现圈层拓展,让酱香白酒品类有了高端化用户圈层扩容的范本。

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 不同于过往白酒品类“大制作+大宣发+大渠道”的品牌养成路径,即通过大制作和大宣发来拉起品牌知名度,再倒逼渠道层面的铺货效率,占据用户认知和消费路径。

 金樽酒厂金樽吟与《点赞!达人秀》的合作,在丰富营销场景、商业链路创新两个维度,以更有层次感的内容和交互,完成规模化的高端品牌认知传导。

渠道势能协同传播动能,实现品牌破圈

渠道势能对应的是破圈能力。

《点赞!达人秀》首期节目在抖音、江苏卫视、西瓜视频、今日头条和鲜时光TV全端播放量突破2.1亿,全国周日晚间档综艺收视率第一,全网曝光超过10.3亿,节目互动数突破180万。

在长尾传播效应层面,抖音、西瓜视频、鲜时光TV、今日头条、抖音火山版、抖音极速版和今日头条极速版,通过多端开屏、独立频道、专题活动和搜索推荐等资源位,持续将公域用户导流到活动专题页,为金樽酒厂金樽吟持续传导品牌关注度,并联动微博话题热搜,引发超9.9亿话题量。


对于金樽酒厂金樽吟而言,这是天然的认知场,将“真酱酒”品牌认知快速拓宽到更广域的用户之中,完成品牌受众的人群破圈。

传播动能对应的是内容能力。

《点赞!达人秀》突破达人秀以往在观众印象中的“舞台综艺”局限,从人物故事、情境设计、场景设置多个维度出发,以“才艺+人物+剧情”的全新定位,助力达人上升。

这也意味着,金樽酒厂金樽吟可以通过不同的接口,将高端品牌认知融入到内容之中。

例如在节目深度植入上,金樽酒厂勾调专家陈佐林登上《点赞!达人秀》节目舞台,凭借深厚的品酒功底,和超凡的闻酒技艺惊艳全场,以“闻香识酒”传递金樽酒厂金樽吟的“匠人文化”;

在达人合作上,金樽酒厂金樽吟与三弦音律达人李亮节合作,在特设的物美专区打造品牌专区,以创意中插的内容形式,呈现品牌价值观。

在站内,金樽酒厂金樽吟赞助发起#多才多艺的爸爸挑战赛,吸引众多万粉创作者参与投稿,充分聚集品牌核心人群,实现4.5亿+曝光量、787万+互动和7.3万+投稿视频。其中,粉丝量过万达人参与人数占比超32.3%,男性粉丝占比超62%,25-50岁品牌核心受众群占比过半,北上广等一线城市人群赛道参与度较高,这与新高端圈层画像正契合。

在商业链路创新上,抖音平台IP宣发+播放同屏共振生态,为品牌打通跨平台营销壁垒,通过节目曝光、素材授权投放、节目嘉宾合作、艺人站台、互动产品联动等形式为品牌带动站内声量、沉淀私域流量、推动品牌5A人群流转,从而推动电商渠道增长。

从节目关注度到品牌关注度,再到兴趣用户和销售转化,金樽酒厂金樽吟在获得高端化圈层增量的同时,也完成了“品销合一”。

因产地、品类势能而起的金樽酒厂金樽吟,正在占位“真酱酒”品类认知。

 五、从产地势能到品牌认同

因此,产地、品类势能是金樽吟的开创之战,而代言酱香老酒细分品类,是金樽吟的立身之战,后者需要在三个维度,以“品牌化思维”引发用户认同和共情。

创造意义:让酱香老酒成为一种匠心文化,一种代表着“时间复利”和“长期主义”的价值观认同;

关联品牌:通过特约赞助《点赞!达人秀》,台网联动以及抖音公私域联动,建立起品牌与“酱香老酒”的广泛的关联度;

建立关系:品类拓圈,全网关注度和抖音公域流量,都会被金樽酒厂抖音蓝V所承接,不断提升5A人群占比,建立起金樽酒厂的品牌社群,为后续品牌增长提供主阵地。

基于白酒品类集中度不断提高的背景,对于更广域的细分品类、区域品牌而言,金樽酒厂金樽吟特约赞助《点赞!达人秀》的路径,为品牌破圈、品类突围提供了经典范式。

六、品牌破圈 品类突围

金樽酒厂金樽吟通过与《点赞!达人秀》的合作,与大众建立广泛共识的品牌场。而在另一面,金樽酒厂金樽吟通过打造高势能品牌,塑造了其对资本端的吸引力。

苏州步步高投资发展有限公司(以下简称苏州步步高)便以投资入股的方式,实现34%的持股比例,金樽酒业的注册资本从1900万元增至5.88亿元。此前,苏州步步高通过其子公司酷客酒业持股,而此次苏州步步高作为股东直接持股,意味着金樽酒业将在资金保证、品牌运营、渠道建设等方面获得苏州步步高更多支持。

在资本端得到融资,以及建立全民性的认知,为金樽吟的品类突围提供了充足的“弹药”。

正如在《管理品牌资产》一书中,品牌大师戴维·阿克劝诫道:你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

对于金樽吟品牌而言,从定位、运作到建立认知,品牌破圈、品类突围之路,过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。

来源:进击波财经

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